Как посчитать прогноз по лидам из SEO и за что в нем отвечает клиника

Охват. Сначала согласуем список страниц (тем) к внедрению: например, имплантация, виниры, брекеты. По каждой странице есть кластер, то есть группа запросов с одним смыслом, по которым люди ищут эту услугу: «имплантация зубов», «установка имплантов», «имплантация цена». Частотность показывает, сколько раз в месяц запрос вводят в поиске. Считаем её только по кластерам согласованных страниц и только по Яндексу, ниже объясним почему.

CTR. Берем усредненные значения по свежим исследованиям в зависимости от того, на каком месте в выдаче будет страница.
CR. Берем три значения для небрендового трафика: 1,5%, 2% и 3%. Небрендовый, потому что тот, кто ищет клинику по названию, уже выбрал её, и конверсия у него совсем другая. В прогноз такой трафик мы не закладываем.

Пример на условных цифрах
Допустим, мы с клиникой договорились, что в работу идут шесть страниц услуг. Для каждой страницы берём суммарную частотность ее кластера запросов за месяц:


Охват: 12 200 запросов в месяц.
Берём CTR 5%, получаем 610 визитов в месяц на эти страницы. Дальше три сценария по конверсии:

• CR 1,5% – 9 заявок
• CR 2% – 12 заявок
• CR 3% – 18 заявок

Вилка: от 9 до 18 заявок в месяц с шести страниц. Одной цифрой мы такой прогноз не называем, только вилкой.
Если реальный CTR окажется другим, вилка сдвинется:

• при CTR 3% – от 5 до 11 заявок
• при CTR 8% – от 15 до 29 заявок

Заявка ещё не выручка. Клиника живёт не заявками, а теми, кто дошёл до кресла. Добавляем два числа:

1. доля заявок, которые записались и пришли;
2. средний чек.

Берем условно 50% и 30 000 рублей. Цифры подставляйте свои, у каждой клиники они разные.

• CR 1,5% – 9 заявок, 4–5 пациентов, около 135 тысяч в месяц
• CR 2% – 12 заявок, 6 пациентов, около 180 тысяч в месяц
• CR 3% – 18 заявок, 9 пациентов, около 270 тысяч в месяц

Вилка в деньгах: от 135 до 270 тысяч рублей в месяц с шести страниц при CTR 5%. С такой цифрой уже можно сравнивать стоимость SEO.

Прогноз выше – потолок, который достигается, когда все страницы уже в топе. В первый месяц его не будет: страницы набирают позиции постепенно, поэтому честнее смотреть в динамике.
Возьмём сценарий с конверсией 2% (12 заявок на потолке) и условный набор позиций:

• 3-й месяц – около 20% потолка, 2 заявки
• 6-й месяц – около 50%, 6 заявок
• 9-й месяц – около 80%, 10 заявок
• 12-й месяц – 100%, 12 заявок

Дальше рост идёт за счёт четырёх факторов:

1. новые страницы в работе;
2. рост позиций выше расчетных;
3. рост спроса;
4. улучшение CR на стороне клиники.

Пример:  Через год продвижения добавили еще четыре страницы с суммарной частотностью 5000. Охват стал 17 200, при CTR 5% и CR 2% это 17 заявок в месяц вместо 12. Прирост в 5 заявок получили без изменений на старых страницах.

Состав страниц может поменяться по ходу работ. Изменился список – пересчитываем охват.

Частотности мы считаем по Яндексу, то есть по его статистике запросов. Доля Яндекса в поиске нестабильна: она меняется по регионам, устройствам и месяцам. Поэтому цифры охвата – ориентир.

Про Google. В базовый расчёт его трафик мы не включаем. Но он есть, и у клиник с хорошим сайтом приходит дополнительно. Считайте его запасом сверху.

Реальный CTR будет отличаться от прогноза. Больше всего на него влияет, сколько рекламы и сервисов стоит выше вашей страницы в выдаче. Чем больше блоков над ней, тем меньше кликов достанется.

CR зависит от упаковки клиники и проработанности продукта: как выглядит страница услуги, понятна ли цена, как быстро берут трубку и записывают на приём.

Прогноз по заявкам нужен, чтобы до начала работ оценить, какой результат может дать SEO и от чего он зависит. Агентство подбирает страницы для продвижения и работает над их позициями. Сколько переходов получит сайт, зависит также от спроса и устройства выдачи: рекламы, карт и других блоков над результатами поиска.

Дальше важна работа клиники: нравятся ли условия и цены, быстро ли отвечает администратор, есть ли свободное время для записи — всё это влияет на то, станет ли посетитель пациентом.

Поэтому прогноз считаем диапазоном и пересматриваем, когда появляются реальные данные. Если заявок меньше ожидаемого, смотрим, на каком этапе теряются люди: не видят сайт, не переходят, не обращаются или не доходят до приёма. Так становится понятно, что нужно менять и кому.