Новые поправки в закон о рекламе: чего ждать бизнесу?

Рекламное законодательство России претерпевает значительные изменения, особенно в части регулирования интернет-рекламы. Новые поправки затрагивают налогообложение, обязательную долю социальной рекламы, правила для рекламы кредитов и другие аспекты. Законопроект уже принят на уровне Совета Федерации, осталось дождаться подписи Президента. Поправки, ожидается, вступят в силу с 1 марта будущего года.

Разберем ключевые нововведения, их хронологию, особенности работы Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР) и рекомендации для бизнеса.

Изменения, вступающие в силу весной

3% налог на интернет-рекламу

С апреля 25 года размещение рекламы в Сети Интернет станет дороже. Новый налог в размере 3% будет распространяться на интернет-площадки, рекламные сети и операторов рекламных систем (ОРС). Исключения предусмотрены для маркетплейсов, государственных учреждений и СМИ.

Однако фактическое удорожание составит 3,6% из-за увеличения НДС на 0,6%. Это может привести к росту цен на рекламу, что особенно ощутимо для малого и среднего бизнеса. Готовьтесь к тому, что затраты возрастут.

Обязательная доля социальной рекламы

С 1 марта 2025 года интернет-платформы обязаны выделять 5% годового объема всей рекламы под социальные кампании. Эти проекты должны согласовываться с государственными органами или аккредитованными организациями. Нововведение направлено, как ожидается, на поддержку инициатив в области образования, экологии, здоровья и прав человека. Что, в теории, звучит как хорошая инициатива.

Реклама потребительских кредитов

С 2025 года реклама кредитов обязана сопровождаться предупреждениями:

• «Оценивайте свои финансовые возможности и риски»;
• «Изучите все условия кредита (займа)».

Эти меры призваны повысить финансовую грамотность граждан и снизить риски необдуманных займов.

Закон о рекламе: хронология с 2021 по 2024 год

Изменения вводились постепенно начиная с лета 21 года, когда в законе, касающийся рекламы вообще, была выделена отдельная статья, касающаяся интернет-пространства.

• 2021 год. Введены первые правила маркировки рекламы в интернете. Рекламодатели были вправе указывать, что материал является рекламным, и предоставлять сведения о нем в Роскомнадзор.
• 2022 год. 1 сентября вступили в силу требования о регистрации рекламы в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Для всех рекламных материалов стала обязательной маркировка словом «Реклама» и уникальным идентификатором.
• 2023 год. В феврале обновлен справочник по учету интернет-рекламы. Уточнены правила маркировки саморекламы, социальных кампаний и рекламы в мессенджерах. Реклама, уже размещенная в Сети до сентября 2022 года, но продолжающаяся до сих пор, также должна быть промаркирована.
• 2024 год. Принят закон о 3% налоге на интернет-рекламу и обязательной доле социальной рекламы. С весны следующего года поправки вступят в законную силу.

Как работают Единый реестр интернет-рекламы и ОРД

ЕРИР создан для централизованного учета интернет-рекламы. Все рекламные креативы, бюджеты и договоры должны регистрироваться через операторов рекламных данных (ОРД).

Какие сведения собираются?

• Информация о рекламодателе, заказчике и агентстве.
• Уникальные идентификаторы креативов.
• Данные о бюджетах и способах оплаты.
• Аналитика показов и денежных потоков.

ОРД передают данные в Роскомнадзор и налоговые органы. Это обеспечивает прозрачность рекламных процессов и контроль за соблюдением законодательства. 

Штрафы за несоблюдение закона о рекламе

За нарушение правил, связанных с законодательным регулированием рекламы в Сети, предусмотрены штрафы: до 100 тысяч рублей для граждан, самые драконовские ー для юрлиц и тех, кто зарегистрирован как ОРД (оператор рекламных данных) ー 500 и 700 тыс. рублей соответственно.

Наибольший риск штрафов связан с отсутствием маркировки, неполной регистрацией данных или несоблюдением требований к социальной рекламе.

Исключения: когда рекламу можно не маркировать

Не подлежат обязательной маркировке все кампании, целью которых является самореклама:

• Непосредственно самореклама и пресс-релизы.
• Информация о подписке на собственные издания.
• Анонсы мероприятий, организованных самим изданием.
• Гиперссылки на страницы собственных продуктов или другие ресурсы учредителя.

Также реклама в мессенджерах не требует регистрации, если используется для обмена личными сообщениями. То есть, если это Telegram-канал ー маркировка нужна.

Как теперь правильно размещать рекламу

Для бизнеса ключевыми задачами станут:

• Подготовка к новым налогам. Пересмотрите бюджеты с учетом 3% налога и 5% доли социальной рекламы.
• Заключение договоров с ОРД. Это необходимо для передачи данных в ЕРИР.
• Соблюдение сроков маркировки. Все рекламные материалы должны быть зарегистрированы до их размещения.
• Оптимизация отчетности. Настройте процессы для учета всех рекламных расходов и креативов.

Если реклама размещается через крупные платформы, такие как «Яндекс.Директ» или Google Ads, процесс автоматизирован. Однако при работе напрямую с сайтами или для нативной рекламы объем отчетности значительно возрастает.

По-видимому, новые поправки в закон о рекламе направлены на повышение прозрачности и ответственности в рекламной сфере. Однако бизнесу предстоит адаптироваться к новым требованиям, включая увеличение расходов на рекламу и усиление контроля за соблюдением правил. Внедрение систем учета и сотрудничество с операторами рекламных данных помогут минимизировать риски и успешно работать в новых условиях. Но бюджет на рекламу придется увеличить и еще строже следить за изменениями в законодательном регулировании информации в интернете.