Одна сеть — несколько локальных рынков: как продвигать филиалы клиники в поиске

Если есть спрос по определенной точке, одна общая страница не может быть лучшим ответом для всех мест сразу. 

Чтобы избежать конкуренции в выдаче, сеть клиник продвигают по отдельной стратегии, которую называют мультилокальным SEO. Сначала решают, каким локациям нужны собственные страницы, затем выстраивают структуру сайта, наполнение и карточки в картах.

Выбор структуры зависит не только от числа филиалов, но и от спроса. Если по запросам конкретной локации люди ищут активно, ей нужна собственная страница, которая этот спрос закроет. Если спроса нет, достаточно списка адресов. Учитывают также конкуренцию в выдаче и приоритеты бизнеса.

Единый раздел с филиалами

Если филиалов немного, они находятся рядом, а продвигать каждую точку по отдельным запросам пока не требуется, то на сайте достаточно одной страницы со списком адресов, телефонами и режимом работы всех клиник. Запросы с геопривязкой продвигаются через общие страницы услуг.

Раздел помогает пациенту выбрать ближайший адрес, но почти не дает возможностей для SEO каждой локации: у филиалов нет собственных страниц, которые могли бы появиться в поиске.

Отдельные страницы филиалов

Если у сети несколько клиник под одним брендом, для каждой физической точки создают собственный URL, например:

site.ru/clinics/filial-na-arbate
site.ru/clinics/filial-v-himkah

Главное преимущество такого решения в том, что у каждого филиала появляется посадочная страница, которая отвечает на спрос по его локации.

На странице филиала указывают адрес, контакты, часы работы, доступные услуги, врачей, цены, оборудование, фотографии и особенности проезда.

Создавать такие страницы заменой адреса и названия города в одном шаблоне нельзя: поисковые системы и ИИ воспримут их как дубли. Запросы с привязкой к району и метро распределяют между страницами филиалов.

Все страницы остаются на одном домене, поэтому ими проще управлять, связывать их с общими страницами услуг и развивать вместе с основным сайтом. Бюджет растёт за счёт создания и наполнения страниц, но на фоне бюджета всего сайта это обычно небольшая часть.

Региональные папки

Если сеть работает в нескольких городах, для каждого из них можно создать отдельный раздел:

site.ru/moscow
site.ru/kazan
site.ru/kazan/clinics/filial-na-baumana

Городская страница становится центром региональной структуры: показывает филиалы, доступные направления и врачей, а затем ведёт на более подробные страницы. Она продвигается по общим запросам «услуга + город», а страницы филиалов внутри раздела отвечают за район и метро.

Такой вариант подходит, когда в городах заметно различаются набор услуг и врачей или в одном городе работает несколько клиник. Весь контент и накопленный авторитет остаются на основном домене, а реализовать структуру технически проще, чем поддомены.

Бюджет растёт вместе с числом городских разделов: каждый нужно наполнять и поддерживать, но развивать отдельный ссылочный профиль для каждого города не требуется.

Региональные поддомены

Сетям, у которых регионы заметно различаются по филиалам, услугам, врачам, ценам и контенту, имеет смысл создавать самостоятельные версии:

moscow.site.ru
kazan.site.ru
samara.site.ru

Главное преимущество в том, что у каждого региона есть собственный сайт, что, как правило, лучше для восприятия пользователями и локализации.

Для Яндекса региональный поддомен считается отдельным сайтом. Его можно добавить в Вебмастер и указать для него соответствующий регион. Регион присваивается после модерации, если контактные данные и содержание поддомена подтверждают его региональную направленность.

При этом нельзя просто скопировать основной сайт и заменить город: Яндекс требует размещать на региональном поддомене собственную контактную и полезную региональную информацию. Если версии различаются незначительно, поисковая система может признать одну из них дублем и исключить из поиска.

Для каждой версии нужно отдельно контролировать индексацию, метатеги, контент, внутренние ссылки и технические ошибки, а также развивать собственный ссылочный профиль. Поэтому бюджет на SEO заметно растёт с каждым новым регионом.

Отдельные сайты

Отдельный сайт для каждой клиники или города имеет смысл, если точки работают под разными брендами, имеют независимые команды, заметно отличающееся предложение или собственную маркетинговую стратегию.

Зуб.ру — сеть стоматологических клиник со своим брендом, сайтом и контактами. Входит в ту же группу, что многопрофильная сеть «Поликлиника.ру

Каждый сайт продвигают как отдельный проект: свой контент, свои ссылки, своя репутация. Поэтому растут расходы и на ведение контента, и на развитие ссылочного профиля, и это самый затратный из всех вариантов.

Если несколько похожих сайтов создаются только ради охвата региональных запросов и ведут к одной клинике, Google может расценить их как дорвеи.

Читайте также: Сайты-аффилиаты и сателлиты: как работают, зачем их создают и какие есть риски

Если у филиалов есть собственные страницы, их нужно связать с услугами и врачами. У каждой страницы своя роль.

• Страница услуги рассказывает, что это за процедура, кому она нужна и сколько стоит, и перечисляет филиалы, где она доступна.
• Страница врача содержит специализацию, опыт и адреса приёма.
• Страница филиала показывает услуги, врачей, цены и особенности проезда именно этого адреса.

Все три связаны обычными ссылками в обе стороны, поэтому человек может начать с процедуры, специалиста или ближайшей клиники и прийти к записи.

Запросы распределяют по этой же схеме. Общие запросы вроде «МРТ» ведут на страницу услуги, а запросы с районом или метро на страницу филиала.

Читать также: Как должна выглядеть страница врача на сайте клиники

Подтвержденный адрес в Яндекс Картах и Google Картах даёт преимущество в локальной выдаче, а многие пациенты выбирают клинику по карточке, не заходя на сайт: смотрят адрес, рейтинг и отзывы.

У каждого филиала должна быть своя подтверждённая карточка, а не один общий профиль. Название, адрес, телефон и часы работы должны совпадать с сайтом и справочниками, включая 2ГИС. Карточка должна вести на страницу этого филиала, а не на главную.

Читайте также: Кейс: как мы увеличили обращения в стоматологию на 43%, выделив еe из многопрофильной клиники на Яндекс Картах

При работе с медицинскими сетями мы начинаем с анализа локального спроса и существующей структуры сайта. Проверяем, какие филиалы могут получать самостоятельный трафик, где страницы конкурируют между собой и совпадают ли данные сайта с карточками на картах. По результатам определяем структуру разделов, распределяем запросы и рассчитываем объём контента для каждой локации.