Как мы встроили SEO в разработку сайта: кейс Паньшин Групп и Creativecult

Дата публикации: 05.11.2026
Время чтения: 10 минут
Раздел блога: кейсы

Анализ показал, что в этой нише конкурируют не сайты-визитки, а крупные проекты. Медианный игрок представлен примерно 350 страницами в Яндексе и 440 в Google, а лидер — более чем тремя тысячами. У большинства сайтов (13 из 19 в Яндексе и 16 из 19 в Google) в топ-10 больше тысячи запросов.

Семантика и структура

Далее нужна была карта запросов, чтобы понять, какие именно страницы делать. На основе анализа семантики подготовили структуру сайта из 129 URL: 89 коммерческих страниц, 33 информационные, 6 сервисных и главная. Для 100 страниц определили целевой запрос и частотность, 66 из них отметили приоритетными.

Структура на сто с лишним страниц бесполезна, если человек в ней теряется. Поэтому на основе структуры сформировали меню из пяти разделов: ритуальные услуги, ритуальные товары, цены, информация и о компании.

Когда определили набор страниц, за каждой закрепили целевой поисковый запрос. Для страниц первой очереди вручную подготовили H1, Title и Description. Для карточек товаров настроили шаблон, который автоматически формирует эти элементы из названия и характеристик товара.

Прототипы страниц

Для ключевых страниц подготовили прототип: главной, страницы услуги, коммерческой страницы вызова агента, раздела статей с рубрикатором, страницы статьи, каталога, категории и карточки товара.

В этой нише на сайт приходят люди в трёх разных состояниях, что мы и заложили в прототипы.

Первый хочет позвонить прямо сейчас. Ему нужен номер и ответ на вопрос, приедет ли агент. Поэтому первый экран главной и страницы услуги устроен одинаково: телефон, кнопка вызова, короткая форма из одного поля и полоса «Выезд агента: бесплатно, круглосуточно». Прокручивать страницу не нужно.

Второй сравнивает и боится ошибиться. Он не хочет переплатить и нарваться на «черных агентов». Для него мы поставили тарифы с составом услуг, блок причин доверять.

Третий еще не готов обращаться, он разбирается: что делать, какие нужны документы. Статьи рассчитаны на тех, кто читает внимательно: оглавление, даты публикации и обновления, время чтения. А форма стоит прямо внутри статьи, чтобы человеку не пришлось искать, куда обратиться.

Страницы связаны между собой — коммерческие ведут к справочным материалам, справочные приводят к заявке. Так посетитель, зашедший за информацией, не теряется, а тот, кто пришел за услугой, находит ответы на сомнения.

Технические рекомендации

Прототипы описывают, что видит человек, но не то, что видит поисковый робот. Поэтому параллельно передали разработчикам технические требования поиска.

Пример рекомендаций:


Читайте также: Готов ли сайт к SEO: чек-лист из 25 пунктов для маркетолога

После согласования прототипов к проекту подключилась команда Creativecult. Дизайнеры подготовили макеты страниц для десктопной и мобильной версий.

Сначала предложили несколько концепций общего стиля. В итоге выбрали дизайн на основе элементов логотипа и изображения неба. Разработчики сознательно отказались от подражания государственному официальному стилю и работали в рамках философии бренда. Сайт получился строгим и аккуратным, без лишних украшений и спецэффектов.

Сайт собрали на «1С-Битрикс» и реализовали в нем SEO-требования из технических рекомендаций:

• Настроили шаблоны. H1, Title и Description формируются автоматически по шаблону, но при необходимости их можно задать вручную: ручное значение приоритетнее.
• Добавили canonical, редиректы и страницу 404, которая отдает код 404.
• Настроили JSON-LD-разметку.

Дополнительно реализовали:

• Каталог товаров. Он готов, но пока скрыт.
• Мультирегиональность. Подключили соответствующий модуль.
• Раздел «Кладбища». Это единый список с фильтром по округам и поиском.
• Единую форму обращения. У неё динамический заголовок, маска телефона +7, обязательные поля и уведомление об успешной отправке.

Чтобы упростить наполнение сайта, страницы собираются в отдельном конструкторе блоков. Работать с ним заметно удобнее, чем со стандартным редактором «Битрикс».

Пока шла разработка, SEO-команда готовила статьи и тексты для коммерческих страниц. По нашему запросу юрист клиента подготовил политику конфиденциальности и обработки персональных данных. К началу августа контент для первой очереди страниц был готов. 

Посетитель сайта — это человек, который столкнулся с утратой и осторожно относится к отрасли. Поэтому в каждом ТЗ прописаны уважительная подача, отсутствие давления и запугивания, конкретика вместо общих слов, описание того, что компания предлагает.

Когда сайт был собран, мы проверили его по чек-листу по шести направлениям:

• Техническая часть. Корректность отображения на компьютере, планшете и телефоне, в основных браузерах; HTTPS; работа sitemap.xml.
• Функциональность. Формы, поиск по сайту, пагинация. Каждую форму мы проверяли тестовыми заявками с пометкой в имени, чтобы убедиться, что они доходят до клиента.
• Контент. Нет ли «рыбных» текстов, заглушек и тестовых материалов, старого названия компании и неверных контактов, заполнены ли все блоки, кликабельны ли телефон и e-mail.
• Удобство. Меню на мобильной версии, хлебные крошки, внутренние ссылки, понятность кнопок с призывом к действию.
• Админка. Удобство редактирования страниц, статей и блоков, права доступа редакторов.
• SEO-требования. Один H1, заголовки только в контенте, canonical, редиректы, микроразметка, метатеги.

В первых числах сентября мы настроили XML-карту сайта, чтобы поисковые системы нашли все страницы, и открыли сайт для индексации.