Мы используем файлы cookie, чтобы улучшить работу сайта и сделать его удобнее. Подробнее в Соглашении
Кто отвечает за факты на странице медицинской услуги: кейс МЦ «XXI век»
Дата публикации: 07.10.2026
Время чтения: 10 минут
Раздел блога: кейсы
Время чтения: 10 минут
Раздел блога: кейсы
Хорошо написать об услуге клиники может как ИИ, так и копирайтер. Но если в исходных данных не указано, какая анестезия применяется во время процедуры, какие исследования назначает врач на приеме или когда будет готов результат анализов, и человек, и нейросетевая модель могут заполнить пробел типичным (и неверным) ответом.
На примере коммерческих страниц для Медицинского центра «XXI век» расскажем, как наша команда выстроила редакционный процесс, какие ошибки обнаружила и почему для заполнения страниц услуг нельзя использовать шаблоны.
На примере коммерческих страниц для Медицинского центра «XXI век» расскажем, как наша команда выстроила редакционный процесс, какие ошибки обнаружила и почему для заполнения страниц услуг нельзя использовать шаблоны.
О проекте
Медицинский центр «XXI век» — крупная и давно существующая сеть многопрофильных клиник в Санкт-Петербурге.
Мы работали над SEO-продвижением сайта компании, но в ходе работы обнаружилась отдельная проблема коммерческого раздела: на сайте было много страниц услуг без подробных описаний. По названию и стоимости пациент не всегда мог понять, как проходит процедура, нужна ли подготовка, кто ее проводит и чего ожидать после приема.
Медицинский центр известен в городе, но коммерческим страницам не хватало контента для продвижения по запросам о конкретных медицинских услугах. Поэтому люди звонили в клинику, чтобы спросить, есть ли у них тот или иной узкий специалист, прививка или вид анализов. Нашей целью было направить пользователей из поисковика сразу на нужную страницу.
Мы работали над SEO-продвижением сайта компании, но в ходе работы обнаружилась отдельная проблема коммерческого раздела: на сайте было много страниц услуг без подробных описаний. По названию и стоимости пациент не всегда мог понять, как проходит процедура, нужна ли подготовка, кто ее проводит и чего ожидать после приема.
Медицинский центр известен в городе, но коммерческим страницам не хватало контента для продвижения по запросам о конкретных медицинских услугах. Поэтому люди звонили в клинику, чтобы спросить, есть ли у них тот или иной узкий специалист, прививка или вид анализов. Нашей целью было направить пользователей из поисковика сразу на нужную страницу.
Однако просто подготовить универсальные оптимизированные тексты было нельзя. У МЦ «XXI век» уже был собственный tone of voice и специальные требования к коммерческому контенту, а каждая услуга имела свои нюансы.
Перед командой, отвечающей за наполнение коммерческого раздела, стояла задача совместить поисковые требования, медицинскую точность, особенности оказания услуг и сложившийся стиль коммуникации клиники.
Перед командой, отвечающей за наполнение коммерческого раздела, стояла задача совместить поисковые требования, медицинскую точность, особенности оказания услуг и сложившийся стиль коммуникации клиники.
Проект в цифрах
Коммерческие страницы начали прорабатывать в октябре 2024 года, а основной объем пришелся на 2025–2026 годы. Команда работала более чем с 200 страницами услуг Медицинского центра «XXI век»: консультациями врачей, диагностическими исследованиями, лечебными процедурами и операциями.
Для 204 текстов написали суммарно почти 1,25 млн знаков, в среднем около 6,1 тыс. знаков на страницу. К моменту написания кейса 191 материал опубликовали.
Проработанные коммерческие страницы получили 34,2 тыс. органических переходов за весь 2025 год и не менее 64,5 тыс. только за январь–август 2026 года.
Для 204 текстов написали суммарно почти 1,25 млн знаков, в среднем около 6,1 тыс. знаков на страницу. К моменту написания кейса 191 материал опубликовали.
Проработанные коммерческие страницы получили 34,2 тыс. органических переходов за весь 2025 год и не менее 64,5 тыс. только за январь–август 2026 года.
Ключевые показатели по коммерческим текстам
Как был устроен процесс
Информацию об услуге собирала команда медцентра. На ее основе SEO-специалисты готовили структуру страницы, поисковые запросы и подробное техническое задание. Иногда задание для текста объемом 5–6 тыс. знаков занимало семь страниц.
Копирайтер изучал тему и готовил первую версию. Затем медицинский редактор проверял факты и терминологию, а обычный редактор — структуру, логику и понятность текста.
После этого материал возвращался в клинику: его проверяли копирайтер клиента, маркетолог и врачи. Они уточняли, соответствует ли описание реальной практике медицинского центра. Чтобы синхронизировать подходы, копирайтер МЦ «XXI век» приехала к нам в гости. В течение недели коллеги работали вместе: команда погружалась в tone of voice клиники и училась писать коммерческие медицинские тексты в нужном стиле.
Копирайтер изучал тему и готовил первую версию. Затем медицинский редактор проверял факты и терминологию, а обычный редактор — структуру, логику и понятность текста.
После этого материал возвращался в клинику: его проверяли копирайтер клиента, маркетолог и врачи. Они уточняли, соответствует ли описание реальной практике медицинского центра. Чтобы синхронизировать подходы, копирайтер МЦ «XXI век» приехала к нам в гости. В течение недели коллеги работали вместе: команда погружалась в tone of voice клиники и училась писать коммерческие медицинские тексты в нужном стиле.
Схема проверки текста
Какие вопросы решали при согласовании
Чтобы оптимизировать проверку, замечания, которые возникали в процессе согласования, наша команда редакторов собирала в отдельный реестр, разделяя их по причинам.
В нем оказалось 7 медицинских неточностей, 32 изменения, связанных с внутренней или узкоспециализированной информацией, 19 стилистических правок и 22 спорных случая, которые мы обсуждали с копирайтером клиники.
В нем оказалось 7 медицинских неточностей, 32 изменения, связанных с внутренней или узкоспециализированной информацией, 19 стилистических правок и 22 спорных случая, которые мы обсуждали с копирайтером клиники.
Специалисты клиники дополняли тексты деталями конкретной процедуры
При этом правка не всегда означала ошибку автора. Из 32 замечаний, связанных с внутренней практикой клиники, 25 были отмечены как «не ошибка». Еще пять отнесли к стороне агентства, два — к стороне клиента.
Три примера из реестра
Как стандартизировали редакционную работу
При работе с первыми страницами команда согласовала базовую структуру коммерческого текста, требования к медицинским формулировкам и tone of voice клиники. Эти решения закрепили в шаблоне, чтобы не обсуждать общие правила заново для каждой услуги.
Шаблон описывал постоянную часть задания: структуру страницы, требования к SEO, стилю и подаче медицинской информации. Для каждой услуги его дополняли индивидуальными сведениями от клиента — условиями проведения, подготовкой, видом анестезии, оборудованием, возрастными ограничениями и маршрутом пациента.
Благодаря такому порядку действий наша команда применила единые требования к сотням страниц, но при этом отразила особенности услуг и описала их максимально исчерпывающе — так, чтобы пользователь нашел на странице ответы на большинство своих вопросов.
Кто за что отвечает в редакционном процессе
Шаблон описывал постоянную часть задания: структуру страницы, требования к SEO, стилю и подаче медицинской информации. Для каждой услуги его дополняли индивидуальными сведениями от клиента — условиями проведения, подготовкой, видом анестезии, оборудованием, возрастными ограничениями и маршрутом пациента.
- Вопросы, на которые нельзя было ответить по открытым источникам, старались закрывать до написания текста. Если информации не хватало, автор должен был обозначить пробел и запросить данные у клиники, а не подставлять наиболее распространенный вариант.
- Проверка начиналась еще на этапе SEO-задания. Поисковая фраза могла быть востребованной, но неточно описывать процедуру. Например, слово «пункция» не подходило для текста о щипковой биопсии. Такие противоречия нужно было разрешить до передачи задания копирайтеру.
- Комментарии, возникавшие при согласовании, собирали в единую базу. Повторяющееся замечание учитывали не только в конкретном тексте, но и в шаблонах, заданиях и правилах работы над следующими страницами.
Благодаря такому порядку действий наша команда применила единые требования к сотням страниц, но при этом отразила особенности услуг и описала их максимально исчерпывающе — так, чтобы пользователь нашел на странице ответы на большинство своих вопросов.
Кто за что отвечает в редакционном процессе
Участник | Что проверяет | Чего не может подтвердить самостоятельно |
SEO-специалист | Поисковый спрос, структуру, ключевые фразы | Медицинскую точность и практику клиники |
Копирайтер | Полноту, понятность, логику и связность текста | Неуказанные внутренние процессы клиники |
Медицинский редактор | Медицинскую терминологию, описание анатомии, общие принципы проведения процедур | Оборудование и порядок работы конкретной клиники |
Редактор | Соответствие тз, ошибки в тексте, структуру и tone of voice | Клиническую корректность |
Врач и команда клиники | Реальный порядок оказания услуги, преимущества клиники | Поисковую оптимизацию и редакционную сборку страницы |
Нейросеть может заменить поиск общей информации и ручное написание первого черновика, но дальше нужны люди, которые расскажут читателю об УТП клиники, впишутся в tone-of-voice, органично добавят ключевые слова, увидят пробелы в информации и запросят сведения у клиники, внесут клиентские правки и отшлифуют текст до идеала.
Елена Лосева, руководитель отдела копирайтинга
Елена Лосева, руководитель отдела копирайтинга
Результат
В анализ вошла 191 проработанная коммерческая страница. За 2025 год они получили 34,2 тыс. органических переходов, а за январь–август 2026 года — уже не менее 64,5 тыс. Таким образом, даже за неполные восемь месяцев страницы получили почти вдвое больше переходов, чем за весь предыдущий год.
На динамику повлияла совокупность контентной и SEO-работы, поэтому мы не отделяем вклад текстов от других работ по продвижению.
На динамику повлияла совокупность контентной и SEO-работы, поэтому мы не отделяем вклад текстов от других работ по продвижению.
Ниши, как диагнозы, разные. Для того, чтобы рассчитать смету для вашего проекта — необходимо его более подробно обсудить.
Ниши, как диагнозы, разные. Для того, чтобы рассчитать смету для вашего проекта — необходимо его более подробно обсудить.
Вывод
Коммерческий текст, описывающий услугу клиники, — это специфическая задача, которую невозможно выполнить только с помощью нейросети. Да, ИИ-помощник ускоряет создание черновика, но написанный им текст не будет отражать реальных «фишек» услуги и преимуществ клиники. Хороший копирайтер посмотрит сайт клиента и напишет лучше, но и ему нужна конкретика, которую может дать только сам клиент.
Качество коммерческого текста для медцентра зависит от работы целой команды — SEO-специалиста, копирайтера, медицинского редактора и представителей клиента. И даже если какие-то этапы можно поручить нейросетям, исключить из процесса людей пока не получится.
Качество коммерческого текста для медцентра зависит от работы целой команды — SEO-специалиста, копирайтера, медицинского редактора и представителей клиента. И даже если какие-то этапы можно поручить нейросетям, исключить из процесса людей пока не получится.
Статья проверена на актуальность
- Алексей ПаньшинДиректор агентства поискового маркетинга
Паньшин группРуководит агентством с 2010 года и уже более 20 лет развивает бизнес в диджитал. Под его руководством команда вывела в топ более 300 проектов.
Автор SEO-CRM, спикер и модератор отраслевых конференций по маркетингу и управлению медицинским бизнесом.