Почему сайт аптечной сети не растет: 7 проблем, которые мы нашли в аудитах

Платная реклама ограничена. Модерация часто отклоняет объявления о рекламе лекарств, а часть каналов недоступна. Поэтому органический поиск для аптек особенно важен. У одной из сетей, о которых пойдет речь, около двух третей поискового трафика приходит из Google.

Растет доля агрегаторов. По данным DSM Group, доля онлайн-бронирования через аптечные агрегаторы выросла примерно с 7% в 2023 году до 15% в 2024-м. Сайту сети приходится конкурировать с площадками, у которых есть бренд, ассортимент и ссылочная масса.

У первой сети трафик падает, у второй стоит на месте. Но когда мы разобрали сайты по пунктам, список проблем получился общим.

У первой сети в индексе Яндекса оказалось меньше половины страниц, доступных для индексации: около 207 тыс. из 443 тыс. В sitemap попали некорректные адреса, которые перенаправляют на главную. Атрибута lastmod, то есть даты последнего изменения страницы, не было. В robots.txt для Яндекса не был прописан clean-param, и в индексе накопились дубли страниц с GET-параметрами. Главная и разделы открывались по адресам с множеством слешей подряд.

Страница с множественными слешами возвращает код 200 вместо перенаправления на основной адрес, что создает технические дубли

У второй сети в Яндексе находилось около 43 тыс. страниц, а в Google — более миллиона. Разница составляла примерно 30 раз. Еще около 36 тыс. страниц одного поддомена Яндекс исключил со статусом «малоценная или маловостребованная».
Яндекс присваивает такой статус страницам, которые дублируют другой контент, не содержат достаточной информации или не отвечают на востребованные запросы. Для аптечных сайтов ситуация типична: в каталоге находятся тысячи карточек с одинаковыми инструкциями, и поисковик не видит причин показывать именно этот вариант страницы.

Что мы предложили. Сначала убрать технические дубли: прописать Clean-param, настроить 301-редиректы, оставить в sitemap только рабочие адреса и добавить lastmod. Затем проверить индексацию по типам страниц и настроить дашборд для постоянного контроля.

Читайте также: Готов ли сайт к SEO: чек-лист из 25 пунктов для маркетолога

Аптечная сеть работает в разных регионах, где отличаются цены, наличие товаров, способы получения заказов и адреса аптек. В наших аудитах встретились обе популярные модели регионального продвижения: папки на одном домене и отдельные поддомены.

У первой сети текст категории был практически одинаковым во всех городах и почти не нес смысловой нагрузки. Мы рекомендовали оставить единый экспертный блок о товарах категории, а региональную часть формировать из актуальных данных о ценах, ассортименте, наличии и способах получения.

У второй сети сотни поддоменов, но их поисковая видимость сильно различается. Некоторые поддомены сервисы оценки видимости вообще не обнаруживают. Поэтому индексацию и поисковую динамику каждого приоритетного региона нужно проверять отдельно в Яндекс Вебмастере и Google Search Console.

Региональные поддомены заметно различаются по числу страниц в выдаче, запросам и расчетному трафику. Большая часть видимости сосредоточена в нескольких городах.

Мы предложили определить целевые регионы по выручке и потенциалу спроса и усиливать их последовательно, а не пытаться одинаково продвигать сотни поддоменов.

Title и H1 помогают поисковой системе определить содержание и релевантность страницы. В крупном аптечном каталоге они формируются автоматически, поэтому ошибка в одном шаблоне распространяется сразу на тысячи URL.

У первой сети было более 6 тыс. страниц с одинаковым Title и почти 5 тыс. страниц с одинаковым Description. В метатеги попадали бессвязные вставки ключевых слов. Заголовки H1 формировались с некорректными словосочетаниями, а служебные элементы, включая некоторые блоки перелинковки, размечались как заголовки.

У второй сети Title и Description оказались слишком длинными и дублирующимися, а на части важных страниц H1 был малоинформативным или отсутствовал. В заголовки попадали сокращения из товарной базы, например «р-р» и «табл.», которые не совпадают с тем, как люди формулируют поисковые запросы.

Что мы предложили. Не редактировать метатеги вручную, а разработать отдельные правила для категорий, карточек товаров, форм выпуска и региональных страниц. В шаблонах нужны корректные региональные переменные и расшифровка технических сокращений. Массовую замену оформить как техническое задание для разработчиков.

В листингах не хватало информации о самовывозе и доставке, отзывов, рейтинга и возможности добавить товар в избранное. Не было блока «Популярное из категории». Первый экран карточки не показывал основные характеристики и доступные формы выпуска.

Пользователь не получал ответа на главные вопросы: какие группы средств представлены, чем они различаются и на что обратить внимание при выборе.
Полезная категория устроена иначе. Она помогает разобраться в ассортименте и ведет пользователя от общего раздела к подразделу, подборке, форме выпуска и дозировке. В структуре могут использоваться страницы по торговому названию, действующему веществу, аналогам и назначению товара.

Что мы предложили. Подготовить единый экспертный блок для каждой категории и дополнить его динамической информацией о наличии в конкретном городе, отзывах и условиях получения. Работу начинать с групп товаров, которые наиболее важны для бизнеса.

Информационный контент аптечной сети должен не просто привлекать трафик, а помогать человеку разобраться в вопросе и при необходимости перейти к подходящей категории или товару. Для этого информация должна быть достоверной, а компетенция автора — понятной и проверяемой.

У первой сети в блоге были десятки статей, часть которых отвечала на одинаковые или очень близкие запросы. У материалов различались заголовки, но повторялись рекомендации, структура и маркированные списки.

Такие страницы начинают конкурировать между собой. Поисковой системе сложнее определить, какой материал считать основным, а массовая публикация близких по содержанию статей может выглядеть как производство контента ради охвата запросов.

Пример страниц с одинаковым поисковым интентом и значительными пересечениями содержания

Автор материалов был указан: на странице размещались имя, профессия и стаж. Однако экспертность трудно проверить, поскольку имя не вело на полноценный профиль со сведениями об образовании, квалификации и специализации. Один провизор подписывал материалы по широкому кругу тем, а информация о медицинском рецензировании отсутствовала. Источники были перечислены, но не всегда сопровождались прямыми ссылками на документы.

Мы рекомендовали приостановить массовую публикацию, провести инвентаризацию, объединить материалы с одинаковым интентом, настроить редиректы и выстроить экспертную проверку.

У второй сети проблема была противоположной: качественных по объему статей оказалось мало для охвата спроса. В материалах не хватало информации об авторах, времени чтения, похожих публикаций, ссылок на препараты и формы для связи. Адреса статей состояли только из номера, а на отдельных страницах смешивались информационный и коммерческий интенты.

Мы предложили развивать блог, начиная с наиболее важных для бизнеса направлений, и отделить материалы о заболеваниях от статей, отвечающих на бытовые вопросы пользователей.

Читайте также: Кто отвечает за факты на странице медицинской услуги: кейс МЦ «XXI век»

В обоих аудитах обнаружилась похожая проблема. Статьи не вели на товары, категории — на связанные материалы, а карточки товаров ссылались только на аптеки и общие разделы каталога, но не друг на друга.

На страницах не было блоков «Аналоги», «Другие дозировки и формы выпуска» и «С этим также ищут». Если конкретного препарата нет в наличии или он не подходит пользователю, сайт почти не предлагает дальнейшего маршрута.

Пример удачной перелинковки

Для поисковой системы такие связи тоже важны. Внутренние ссылки помогают понять структуру каталога, обнаружить новые страницы и определить, какие из них являются основными.

Скорость. У первой сети оценка PageSpeed составила 39 из 100 и на компьютерах, и на мобильных. У второй 88 на компьютерах и 60 на мобильных. При этом у второй сети трафик примерно поровну делится между компьютерами и телефонами, так что мобильная версия важна не меньше.

Ссылки. У первой сети около тысячи ссылающихся доменов, но только 2% ссылок dofollow. Скорее всего, это каталоги, агрегаторы и сквозные ссылки, которые почти не добавляют авторитета. Мы рекомендовали аудит доноров, сравнение с конкурентами и ставку на естественные ссылки с медицинских, фармацевтических и региональных ресурсов, а не на количество.

Проблемы этих проектов схожи: огромный каталог, региональная структура и повышенные требования к медицинскому контенту усиливают друг друга. Страниц достаточно, но поисковой системе и пользователю трудно увидеть ценность каждой из них.

Работая такими сайтами, нужно сначала привести в порядок техническую базу и индекс, затем разделить региональные страницы, исправить правила формирования метатегов, усилить категории и карточки, выстроить экспертную работу с контентом и связать статьи с каталогом. После этого можно работать со скоростью и внешними ссылками.