Продвижение сайтов медицинских клиник в 2023 году

Успешное продвижение медицинских сайтов зависит от многих факторов. Это связано с тем, что такие сайты имеют специфический контент и относятся к категории YMYL.

На канале YouTube мы выложили видео-вебинар, где наш генеральный директор подробно рассказывает об особенностях продвижения медицинских клиник в Рунете в 2023 году. В этой статье – основная выжимка из вебинара.

Фильтры YMYL в Рунете

Понятие «YMYL-тематика» появилось еще в 2014 году. Именно тогда в руководстве для асессоров Google дал четкое определение того, что это такое. Но большинство специалистов узнали об этом лишь в 2018 году, когда многие сайты с медицинским контентом стали стремительно терять свои позиции.

В переводе с английского YMYL расшифровывается как «Your Money or Your Life» («Ваши деньги или Ваша жизнь»). Под данную категорию попадают как целые сайты, так и отдельные страницы, содержание которых напрямую или косвенно влияет на жизнь человека: его здоровье, правовой статус, финансовое благополучие. Поэтому информация, предлагаемая пользователю такими сайтами, должна быть достоверной.

Среди интернет-ресурсов, попадающих под категорию YMYL, в первую очередь стоит назвать:

• сайты, предлагающие контент из сферы медицины и бьюти-индустрии;
• источники юридических и финансовых сведений;
• ресурсы, освещающие важную актуальные новости и события.

 К YMYL-сайтам поисковой системой Google предъявляются особые требования, которые известны под названием «E-A-T».

Обзор E-A-T факторов для медицинской клиники

Ядро YMYL — критерии оценки качества страниц E-A-T, которые используют асессоры с целью выставить оценки проверяемым страницам.

С 2018 года факторы E-A-T для сайтов тематики YMYL стали ключевыми позициями в системе ранжирования. Разберем подробнее, что представляют собой факторы E-A-T.

Экспертность (Expertise) – автор, соавтор-эксперт

Этот критерий подразумевает компетентность автора представленного контента.  Экспертность страницы означает наличие достоверной, релевантной информации, которая подробно раскрывает заявленную тему. Представьте, что на сайте серьезной медицинской клиники размещен текст о лечении неврологического заболевания с помощью стакана воды, который нужно выпивать по утрам. Эта информация не соответствует действительности, поэтому она не подходит для сайта.

Важное значение имеют:

• структура контента; 
• наличие в тексте ссылок на информацию об авторе; 
• первоисточники информации.

Подтверждением квалификации автора служат дипломы, сертификаты, профили в авторитетных источниках. Именно эти позиции демонстрируют специализацию автора-эксперта, его опыт работы, заслуги в области медицины. Автором медицинского контента должен быть эксперт, хорошо разбирающийся в рассматриваемой теме.

Авторитетность (Authority) – эксперт-практик, имеющий признанные и новые достижения в релевантной области

Авторитетность часто путают с экспертностью. Авторитетность врача подтверждается отсылкой к внешним источникам. Необходимо упоминать имя врача и название клиники на трастовых сайтах – тех, которые поисковики Google считают надежными и достоверными. К показателям авторитетности относятся активные ссылки на научные статьи автора, его участие в профессиональных семинарах, конференциях, научных форумах. 

Достоверность (Trustworthiness) – эксперт-практик, использующий в статьях достоверные научные источники и гипотезы

Это критерий надежности источника – показатель того, что ему можно доверять. Такие сайты содержат открытую информацию о контактах, местоположении, лицензионных документах, квалификации и специализации медицинского персонала.

Как прокачать E-A-T?

Рассмотрим, как сделать медицинский сайт привлекательным как для пользователей, так и для асессоров, как повысить фактор их доверия? 

Работа проводится в нескольких направлениях:

Работая над улучшением показателей E-A-T, необходимо учитывать несколько моментов.

Повышение авторитетности площадки и компании

В целом, проработку авторитетности любого сайта нужно закладывать в план уже на этапе его разработки. Иначе можно потратить много денег впустую. Вот видео, в котором коротко и по существу о том, почему дорогущие сайты могут не продавать. 

А если говорить о медицинских сайтах, то здесь нужно максимально полное внедрение всех важных разделов, которые покажут пользователям и асессорам, что вам можно доверять:

1. Наличие разделов «О компании», «О нас» с подробной информацией.
2. Размещение информации о лицензиях, профессиональных достижениях и наградах компании (клиники) с использованием инфографики. 
3. Создание раздела с информацией о врачах (Ф.И.О., фотография, опыт работы, образование, статьи и публикации на внешних ресурсах, в соцсетях).
4. Создание виджета о врачах на страницах услуг с конкретной информацией о квалификации.
5. Размещение раздела, содержащего отзывы о клинике, о врачах. Особое внимание уделяется работе с негативными отзывами.
6. Использование разметки schema.org/Organization и schema.org/MedicalEntity

На основании достоверной релевантной информации пользователь сам сделает вывод о том, что клинике можно доверять. Иногда на интернет-площадке, посвященной продвижению услуг клиники, содержится полная информация о том, как проводится первичный прием, например, врача-невролога. Даются рекомендации по посещению; описаны услуги, режим работы, но нет информации о враче. Пользователю непонятно, кто будет с ним работать: врач, имеющий огромный стаж работы, или медсестра.

Нельзя забывать про воронку продаж. Сам по себе трафик бесполезен. Как только пользователь попадает на сайт, он попадает в воронку продаж. Подробная информация о клинике, врачах, услугах повышает лояльность пользователя, а соответственно, повышается конверсия. 

Повышение экспертности контента

Работа над экспертностью сайта предполагает создание раздела с информацией о врачах.

Текстовая информация о квалификации врача требует подтверждения. Соберите доказательства экспертности специалиста клиники, указав следующие данные:

1. Ф.И.О. + качественная фотография, сведения об образовании, опыте работы.
2. Профессиональные достижения: сертификаты, грамоты, дипломы и т.д.
3. Видеоматериалы: интервью, интро, видеовизитка.
4. Публикации в СМИ, журналах; научная деятельность.
5. Ссылки на соцсети, форма записи, контакты.
6. Отзывы.

Внедрите блоки с информацией о врачах и превью:

• посадочные страницы по услугам клиники;
• блок «Автор статьи», содержащий фотографию, ссылку на профиль врача.

Матрица коммерческих факторов

Превратить обычного посетителя сайта в покупателя услуги – задача, которую можно решить с помощью коммерческих факторов. Элементы сайта должны быть привлекательны для пользователя и вызывать доверие, чтобы он сделал выбор в пользу покупки услуги именно здесь.

Коммерческих факторов может быть множество. Если вы работаете над повышением экспертности сайта, то необходимо проанализировать, какие из коммерческих факторов будут использоваться. При этом учитывается простота и целесообразность внедрения того или иного фактора.

Принято выделять 2 вида факторов:

1. Внешние (узнаваемость сайта в Интернете): карты, каталоги, справочники, отзывы, группы и сообщества в соцсетях и т.д..
2. Внутренние (оценка информации на самом сайте): актуальный прайс; информация о наличии услуги/товара; сведения о способах оплаты и записи; контактная информация и т.д.

 Нежелательно брать за образец сайт успешной клиники. Для достижения результата необходимо разобраться, какие факторы работают на сайтах-конкурентах, и составить свой набор факторов, которые позволят оптимизировать и улучшить работу. Предлагаем вам специальную матрицу – чек-лист, которым вы можете воспользоваться, адаптировав факторы под себя.

Особенности создания информационного контента

Необходимо вовлекать клиента в контент, закрывая все его «боли» и страхи в моменте и давая ответ на вопрос, который его волнует. При этом происходит увеличение конверсии.

Инфоконтент не только увеличивает трафик. Он может продавать и продает через:

• Призывы к действию в тексте. В тексте не просто дается информация на заданную тему, например, «Как лечить алкоголизм в домашних условиях?». Составляется нативная подводка к мысли о том, что не нужно заниматься самолечением, а необходимо обратиться к специалистам клиники.
• Дополнительные «врезки в контент»: бесплатная консультация по телефону, блоки преимуществ, скидки на первый прием и т.д.

Как правильно оформлять контент?

Работая над контентом, необходимо учитывать содержательный и оформительский аспекты.

От содержания зависит, останется ли пользователь на странице сайта или закроет ее. Важно дать ответ на вопрос, который его беспокоит. Разрабатывая содержание, необходимо учитывать следующие моменты:

1. Оценить текст: тема должна быть изучена, а факты проверены.
2. Проверить ссылки: они должны вести только на авторитетные источники.
3. Расшифровать специальные термины для широкой аудитории.
4. Упомянуть источники информации: обычно в конце статьи приводится список использованной литературы.
5. Указать автора статьи, разместить его фотографию и ссылку на профиль на сайте.

Текст не должен выглядеть как «простыня» из слов. Наша задача – как можно дольше удержать внимание пользователя, чтобы он дочитал статью до конца. Поэтому обязательными элементами являются:

• Оглавление. Необходимо структурировать контент с помощью содержания, заголовков, списков.
• Списки. Если есть информация, которую можно оформить в виде маркированного или нумерованного списка, сделайте это.
• Инфографика, видео. Текст будет привлекательнее для пользователя, если «разбавить» его изображениями, видеоконтентом
• «Продающие блоки». Призывы совершить действия способствуют повышению конверсии сайта, стимулируют на покупку предлагаемой услуги.

Формируя контент сайта, важно помнить о внешних факторах, влияющих на рост потребительской аудитории. К ним относятся:

Добавление медицинской клиники во все агрегаторы.

• Проработка отзывов на всех площадках: реакция, жалобы, мировые, ответы на позитив.
• Регулярная перепроверка и чистка ссылочной массы, чтобы избежать ограничения в ранжировании.
• Размещение контента на авторитетных профильных площадках – подходит и Miralinks.

Ничто так не подтверждает экспертность компании, как репутация. Работа с отзывами и цифровым потребительским следом в Сети – это особая составляющая процесса продвижения услуг. 

Существует алгоритм работы с отзывами о компании:

 Проанализировать отзывы о компании.

1. Составить список крупных площадок с отзывами в нужной тематике.
2. Оценить тональность отзывов, выписать проблемы, которые они поднимают и передать специалистам в работу.
3. Зарегистрироваться как компания на площадке и ответить на свежие отзывы

Продумайте, как вы можете мотивировать клиентов оставлять отзывы о компании на крупных площадках. К примеру, составьте письма с просьбами оставить отзыв после приема. Выявить площадки, куда в первую очередь нужно писать отзывы можно путем аудита репутации своей клиники. Вот чек-лист, скачивайте, проверяйте, планируйте работы.

Если на это времени нет, делегируйте управление репутационным полем нам. После тщательного аудита вы получите четкий план работ с пониманием процессов и ожидаемых результатов. 

Вместо заключения: что работает в Рунете из практики?

Работая над созданием и продвижением сайтов медицинской тематики, мы определили некоторые методы – практические фишки продвижения медицинских сайтов.

Среди них:

• Качественный копирайтинг в связке с врачами. Сложная структура редактирования контента (копирайтер – редактор – врач) способствует созданию качественного контента.
• Адаптация к поиску по конкретным специалистам (Ф.И.О.), а не только по услугам, специальностям. Страницы сайта должны содержать сведения о Ф.И.О. врачей, а не только перечень услуг.
• Служебные страницы, которые закрывают коммерческие факторы и уровень доверия.

Предлагаем идеи для контента, которые действительно работают:

1. Словарь болезней.
2. Как лечить…
3. Болезнь + история.
4. Болезнь + лекарства.

Описывая услуги, необходимо раскрыть запрос «Как?». В описании симптомов добавляем, что можно делать, а что нельзя. Говоря о препаратах, можно предложить рассказ о составе, аналогах, подделках; сделать краткий или подробный обзор.

Необходимо прокачать «запросный индекс» как фактор. Что это значит? Например, есть сайты стоматологических клиник. В поисковых системах выше ранжироваться будет тот сайт, который в наибольшей мере отвечает потенциальным запросам и вопросам пользователя.

Эффективно работают профили врачей в соцсетях. Но вкладываться финансово стоит только в продвижение соцстраниц тех специалистов, которые работают в одной клинике, и есть уверенность, что они никуда не уйдут.

Финальная фишка: видеоконтент как фактор E-A-T. Официально нигде не говорится, но мы вывели закономерность: видео по теме услуги, статьи или о враче может быть решающим пунктом, чтобы обойти конкурентов. Клиент может познакомиться со специалистом еще до прихода в клинику. Но видеоконтент задерживает пользователей на странице, побуждает подольше оставаться на сайте в целом. Это не ускользает от внимания поисковых систем, которые «думают» что этот сайт интереснее других, поэтому достоин активно двигаться в топ.

Мы применили почти все перечисленное выше и получился кейс, которым гордимся. Хотя он написан в сентябре, но гляньте, как подскочили показатели в октябре:

Подробнее кейс расписан в статье на vc.ru: «Продвижение медицинской клиники — рост трафика на 151%»

Учитывая особенности сайтов с медицинским контентом, необходимо постоянно контролировать техническое состояние ресурса.  Важно обновлять и совершенствовать содержание, регулярно улучшать E-A-T факторы.

При эффективном применении перечисленных инструментов продвижение сайта достигнет положительных результатов.