Кейс: как увеличить органический трафик сайта клиники косметологии в 27 раз с помощью экспертного контента

Спойлер: нам пришлось сделать новый сайт, написать и оптимизировать 61 коммерческий текст и 65 статей для блога, поработать с геосервисами, а что еще? Читайте в нашем новом кейсе.

Особенности проекта

Клиника научной косметологии «Renovation» (название изменено, подписан NDA) обратилась в «Паньшин Групп» за продвижением сайта в мае 2024 года. Старый сайт, перегретый рынок, премиум-сегмент, и как итог — низкие позиции сайта в поисковых системах. Мы решили сделать ставку на новый сайт, качественный экспертный контент — и не прогадали.

Клиент — клиника научной косметологии «Renovation» в центре Москвы, оказывающая премиальный уровень сервиса и качества услуг. Целевая аудитория — премиум-сегмент, преимущественно женщины и девушки со стабильно высоким уровнем дохода, которые впервые столкнулись с вопросом выбора своего косметолога.

Глобально задача от клиента выглядела так: повысить органический трафик, улучшить позиции в поисковой выдаче и привлечь целевую аудиторию на сайт.

Определили цели, сроки и KPI:

1. Увеличить органический трафик на 30% за 6 месяцев.
2. Вывести ключевые запросы в ТОП-10 в поисковых системах Яндекс и Google.
3. Повысить конверсию сайта за счет улучшения юзабилити.

Для продвижения сайтов в сфере косметологии необходимо учитывать особенности данной отрасли, которая объединяет в себе элементы медицины и бьюти-индустрии, высокую конкуренцию и сезонность спроса. За топовые позиции придется побороться с лидерами рынка, крупными клиниками и агрегаторами. К тому же, требовалось создать новый сайт, подходящий под запросы ЦА, удобный для пользователя и соответствующий SEO-требованиям.

Какие инструменты и площадки использовали?

Уверены, каждому хорошему SEO-специалисту известны эти инструменты, поэтому не будем подробно описывать их:

• Google Search Console;
• Яндекс.Вебмастер;
• Ahrefs (для анализа ссылочного профиля и конкурентного окружения);
• KeySo (для исследования ключевых слов);
• Screaming Frog SEO Spider (для аудита сайта);
• PageSpeed Insights (для анализа скорости загрузки страниц);
• Арсенкин (выгрузка ТОП, проверка индексации URL, проверка коммерциализации, кластеризация запросов);
• Вордстат (инструмент для сбора семантического ядра и просмотра статистики поисковых запросов);
• Топвизор (мониторинг позиций в поисковых системах).

Этап 1. Анализ конкурентов и создание новой структуры сайта

В первую очередь провели конкурентный анализ:

Анализ конкурентных сайтов.

Составили новую структуру сайта:

Структура сайта для косметологической клиники.

Подготовили подробное ТЗ для разработчика, сделав подробную схему страниц:

ТЗ для разработчика на сайт косметологической клиники.

Этап 2. Внутренняя оптимизация

Вторым этапом провели анализ ключевых запросов и составили семантическое ядро:

Семантическое ядро для косметологической клиники.

Откластеризовали и на основе собранных данных написали и оптимизировали 61 коммерческий текст. Оптимизировали структуру заголовков H1-H3 на всех страницах сайта, чтобы они соответствовали ключевым запросам.

Примеры коммерческих текстов для косметологической клиники.

Далее написали и оптимизировали 65 статей для блога по высокочастотным и среднечастотным ключевым словам.

Мы придали большое значение этапу создания контента, так как он необходим для привлечения трафика по информационным запросам, улучшения показателей поведения пользователей, завлечения читателей в воронку продаж и повышения узнаваемости бренда.

Подобрали копирайтеров, специализирующихся в написании статей по косметологии, в нашей команде работают специалисты с медицинским образованием. Учитывая сложность медицинской тематики и активность конкурентов в бьюти-сфере, важно писать экспертно, избегая ошибок в терминологии и данных, чтобы сохранить лояльность к бренду и поддерживать высокие позиции в поисковой выдаче.

Мы строго следим за E-E-A-T-факторами в написании статей — экспертностью, опытом, авторитетностью и достоверностью. Эти факторы являются главным алгоритмом ранжирования в Google, поэтому их соблюдение критически важно.

Примеры статей для блога косметологической клиники.

Далее:

1. Составили мета-теги (title, description).
2. Подобрали фото и видео контент.
3. Улучшили внутреннюю перелинковку для равномерного распределения ссылочного веса.

Благодаря обновлению контента и его оптимизации под ключевые запросы улучшились позиции страниц по целевым ключевым словам, а также возросла видимость страниц с корректными заголовками и мета-тегами.

Этап 3. Внешняя оптимизация (линкбилдинг)

1. Сформировали стратегию по наращиванию качественных обратных ссылок с тематических ресурсов.
   
   План ссылочного продвижения.
2. Разместили статьи на внешних платформах и форумах со ссылками на целевые страницы сайта.
3. Запустили кампанию по регистрации сайта в тематических каталогах и на бизнес-платформах.

Но столкнулись с проблемами:

• большинство ссылок были низкокачественными и не приносили пользы;
• недостаточно качественных внешних ссылок для целевых страниц.

После работы над ссылочным профилем и добавления качественных обратных ссылок возросли позиции сайта в поисковой выдаче, а также повысилась доверие поисковых систем к домену.

Наращивание качественного ссылочного профиля помогает укрепить позиции сайта в выдаче и повышает его авторитетность в глазах поисковых систем.

Локальное SEO — продвижение на геосервисах

Помимо основных работ по SEO-оптимизации сайта мы взяли в проработку карточку организации клиента на Яндекс Картах. Ранее клиент совершал попытки заниматься геосервисами самостоятельно, однако платный трафик не принес должных результатов.

Такой карточка досталась нам:

Профиль клиники на Яндекс Картах на старте сотрудничества.

Профиль клиники на Яндекс Картах на старте сотрудничества.

Рейтинг 4,6, 9 место среди конкурентов и 5% охвата рынка. Мы не уделяем особого внимания разделу конкурентов на картах, т. к. он весьма условный. Репрезентативный отчет смотрим в Яндекс Метрике, здесь посещаемость карточки на момент начала сотрудничества была невысокой:

Отчет посещаемости карточки в Яндекс Метрике по дням.

При правильной оптимизации карточки в геосервисах можно увеличить посещаемость и поток пациентов без вложений в платный трафик.

Работы по оптимизации включали в себя:

• сбор SEO-ключей;
• заполнение разделов с применением ключей;
• наполнение раздела товаров и услуг SEO-ключами;
• замену раздела с фото, прописывание ключей в свойства каждого фото, составление единого визуала;
• публикацию новостей и историй.

Как видите, наличие синей галочки в профиле не означает, что улучшать нечего.

В рамках работ по оптимизации также взяли на себя написание и размещение ответов на отзывы. В текст ответов также были внедрены SEO-ключи. А своевременная обратная связь не только повышает лояльность пациентов, но и подает сигнал площадке, что владелец следит за актуальностью карточки.

Хотя мы и не делали упор на рекламное продвижение, оно позволило нам разместить витрину с наиболее популярными услугами, добавить кнопку действия с призывом перехода на сайт, а также размещать акции. Клиника предоставляла для нас акции еженедельно.

Все эти действия направлены на увеличение ранжирования по ключам.

Благодаря оптимизации карточки мы нивелировали сезонный спад спроса, который четко отслеживался по показателям. Небольшое негативное колебание произошло при окончании рекламной кампании Яндекса. В целом, показатели устроили клиента и было решено не возобновлять платное продвижение. А уже спустя полмесяца после этого показатели посещаемости снова начали расти.

График посещаемости карточки клиники.

Показатели посещаемости карточки спустя 3 месяца сотрудничества:

Отчет посещаемости карточки в Яндекс Метрике по дням.

Профиль клиники на Яндекс Картах на данный момент (+0,3 балла рейтинга, +3% охвата аудитории).

Заметим, что каждый случай с продвижением на Яндекс Картах индивидуален. На успех продвижения влияют многие факторы, например, вид деятельности, местоположение, ближайшие конкуренты и качество предоставляемого сервиса. Теперь вернемся к результатам SEO-оптимизации сайта.

Результаты и выводы

Стоит отметить, что, несмотря на довольно низкие позиции сайта в поисковых системах Яндекс и Google, органический трафик вырос в 27 раз за 5 месяцев

Стабильная конверсия благодаря улучшению юзабилити и скорости загрузки сайта.

График посещаемости сайта по месяцам в Яндекс Метрике.

Статистика по Поисковым системам в Яндекс Метрике.

Статистика по конверсиям сайта в Яндекс Метрике.

Проделанная работа по внутренней и внешней SEO-оптимизации сайта, а также улучшение юзабилити, привели к значительному росту трафика, улучшению позиций в поисковой выдаче и увеличению числа конверсий.

Благодаря быстрым результатам мы даже отказались от идеи продвижения в Яндекс Директе и перераспределили бюджет клиента на написание «вечнозеленых» (не теряющих актуальность со временем) статей!

Для тех, кто все же запускает Яндекс Директ, предлагаем почитать наши статьи на VC о том, как определить бюджет для контекстной рекламы и почему контекстная реклама не работает.

Команда проекта: Каролина Сотникова (SEO-специалист), Анна Старжевская (аккаунт-менеджер), Алина Чарикова (SERM-специалист). Редактура: Аделина Феоктистова, Алексей Паньшин.

А теперь вопрос вдумчивому и внимательному читателю: почему получилась такая низкая конверсия (скрин «Статистика по конверсиям сайта в Яндекс Метрике») и плохо ли это?