О проекте

Наш клиент – многопрофильный центр психического здоровья «Роса» (название изменено, NDA), хорошо известный в Москве и области. Клиника специализируется на лечении всего спектра психических расстройств, но основной фокус делает на избавлении от различных видов зависимостей – наркотической, алкогольной, игровой.

В основе позиционирования клиники лежат: 

• Строгая конфиденциальность при обращении. Деликатность темы требует максимальной приватности.
• Высокие стандарты безопасности. Надежность и эффективность терапии – приоритет клиники.
• Премиальный сервис. Уровень услуг центра превосходит средний по рынку.
• Штат опытных врачей. В «Росе» работают только специалисты с многолетней практикой и доказанной репутацией.
• Современное оснащение. В лечении применяются новейшие методики и оборудование.
• Искренняя забота. Чуткое и доброжелательное отношение к каждому пациенту.

В 2023 году «Роса» запустила новый филиал. Было решено создать для него отдельный сайт на новом домене. Это должно было позволить:

• Собирать больше заявок за счет большего суммарного охвата в поисковой выдаче.
•  Протестировать гипотезу о росте общей конверсии при разделении коммерческих и информационных поисковых интентов между двумя сайтами.
• Получить независимую от основного сайта площадку для более свободных маркетинговых экспериментов.

Дополнительным аргументом в пользу нового сайта стала неготовность текущего ресурса к планируемому масштабированию. Он содержал много технических недоработок, затрудняющих его развитие, и требовал глубокой переделки. Клиент не захотел рисковать стабильностью действующего сайта и предпочел создать новый с нуля.

Продвижение нового сайта в высококонкурентной московской нише само по себе является сложной задачей. Мы понимали, что столкнемся с несколькими вызовами:

• «Песочница» поисковых систем. Новый домен не имеет никакой истории и доверия, поэтому поисковики встречают его настороженно. Обычно это выражается в крайне низкой видимости сайта на протяжении первых месяцев его жизни. Многие клиенты оказываются не готовы к такому долгому ожиданию первых результатов.
• Высокие риски аффилиатности. Каким бы уникальным ни был контент и структура нового сайта, он все равно будет пересекаться с основным ресурсом клиники по большей части семантики. Это создает постоянную угрозу склейки двух сайтов между собой и потери достижений обоих. Расклеить ресурсы обратно в такой ситуации крайне проблематично.
• Потребность в плотной работе с сайтом после запуска. При форсированных сроках разработки, как это было в нашем случае, множество важных, но не критичных доработок обычно откладывается на потом. В результате сразу после запуска сайт нуждается в перманентных улучшениях, что отвлекает ресурсы от наращивания полезного контента и ссылочной массы. 

Целевая аудитория

Мы разделили ЦА сайта на две категории.

Первичная:

• Близкое окружение зависимых – родственники, друзья, коллеги. Практика показывает, что чаще всего именно они, а не сами больные, ищут информацию о лечении и размещают запрос в клинику.
• Сами зависимые. Ищут информацию о своей проблеме и методах её решения намного реже близких, но полностью исключать эту группу нельзя.
• Возраст – от 18 лет.
• Гео – Москва и Подмосковье. 

 Вторичная ЦА: 

•  Учащиеся медицинских вузов. Ищут информацию для научных работ.
• Начинающие специалисты – врачи и психологи. Ищут данные для своих первых исследований.
• Люди, интересующиеся психологией. Хотят разобраться в теме ради интереса.
• Копирайтеры. Ищут информацию для написания статей на схожую тематику.

Календарный план проекта

Апрель 2023 — Сентябрь 2024

Первые месяцы ушли на дошлифовку нового сайта и написание контента «в стол». Параллельно мы выстраивали процессы взаимодействия с клиентом и внутри собственной команды. Это необходимый этап при запуске проекта «с нуля», но он не дает прироста трафика и может вызвать ложное впечатление простоя.

С июля 2023, после завершения базовых доработок, начали размещать готовые статьи в блоге и постепенно наращивать охват семантики.

Первый значимый рост трафика случился в октябре 2023 — на пятый месяц после фактического старта продвижения. Количество уникальных посетителей в сутки выросло с 3 тысяч до 26 тысяч. В дальнейшем динамика оставалась положительной, хотя ежемесячный прирост уже не был столь впечатляющим. Вероятно, сыграл роль сезонный фактор — традиционное повышение спроса на услуги наркологических клиник в осенне-зимний период.  

Яндекс Метрика. Резкий рост уникальных посетителей в августе 2023 года со всех ПС

Цели, задачи и KPI проекта

Ключевая бизнес-задача: максимально быстро вывести новый сайт в топ поисковой выдачи, чтобы он занял место рядом с основным ресурсом клиники, а в перспективе – опередил его по целевому трафику и количеству заявок.

 Операционные цели:

• Создать с нуля отдельный сайт для нового филиала, не затрагивая основной ресурс клиники.  
• Сделать новый сайт максимально непохожим на основной по структуре, контенту и бренду. Тем самым снизить риски аффилиатности и получить возможность для более гибкого маркетинга.
• Отладить все процессы – от сбора семантики до публикации статей и отслеживания результатов, чтобы масштабировать контентную модель в будущем.

 KPI:

• прирост поискового трафика;
• количество обращений и заявок с сайта;
• видимость и позиции ресурса в поисковой выдаче.

Ядром нашей стратегии стала контент-маркетинговая модель продвижения.

Мы знали, что для целевых запросов вида «купить», «заказать», «лечение» частотности будут невысоки. Такие обращения характерны для теплой аудитории, которая уже близка к покупке. Холодная ЦА, не готовая к заказу здесь и сейчас, будет спрашивать «как», «сколько», «какие признаки», «какие последствия». И искать она будет не коммерческие сайты, а информационные ресурсы.

 Поэтому мы сделали ставку на массовое создание экспертного контента:

• Собрали семантическое ядро из информационных и коммерческих запросов. Сгруппировали ключи по тематическим кластерам. 
• Разработали шаблоны для двух форматов текстов: SEO-статьи на информационные темы (для привлечения трафика из поиска) и продающие тексты для коммерческих страниц (для конвертации захваченного информационными статьями трафика в лиды).
• Составили стратегию публикаций. В первую очередь закрываем высокочастотные информационные кластеры, чтобы быстрее нарастить видимость в поиске. Затем параллельно готовим информационные и продающие тексты, чтобы конвертировать растущий трафик в обращения. Между двумя типами текстов выстраиваем перелинковку.
• Запустили конвейер по написанию текстов. От брифования и загрузки сырых материалов врачами до финального размещения оптимизированной статьи в блоге.
• На коммерческих страницах дополнительно подключили весь набор классических инструментов продаж: маркетинговые CTA, ценностные предложения, виджеты сбора контактов.

 За полгода в рамках этой стратегии мы опубликовали:

• 173 информационные статьи;
• 28 продающих текстов;
• 1 текст для главной страницы.

Структурировали контент в 184 информационных и 41 коммерческих кластерах. Несколько информационных кластеров соотносятся с одним коммерческим.

 Чтобы минимизировать риск аффилиатности мы:

• Проанализировали структуру основного сайта клиники и категорически запретили создавать похожие элементы на новом ресурсе.
• В текстах использовали только те информационные ключи, которые не представлены на основном сайте. 
• Тщательно поработали над уникализацией юридической информации и контактных данных клиники.
• Договорились с клиентом о минимальной ротации врачей между филиалами. Чтобы снизить пересечение между списками специалистов на двух сайтах.

Как мы выстроили процесс согласования с клиентом

Контент-маркетинг в сфере медицинских услуг имеет одну особенность. Врач здесь – не просто консультант и «подписант». Он – носитель уникальной экспертизы и непосредственный автор будущих текстов. Без его активного участия нельзя создать по-настоящему ценный для пользователя материал.

При этом важно помнить, что работа над текстами для сайта – далеко не первый приоритет в расписании практикующих специалистов. Даже самые ответственные из них могут надолго «застрять» на любом этапе – от составления подробного брифа до финального утверждения статьи.

 А если весь процесс не выстроен должным образом, это быстро приводит к «затовариванию» контента. Копирайтеры не получают нужные материалы и не могут писать дальше. Новые статьи перестают выходить, и эффект от ранее опубликованных постепенно сходит на нет. Вернуть динамику после такой паузы бывает очень непросто.

Чтобы избежать подобных рисков, мы совместно с клиентом заранее выстроили четкий процесс подготовки контента: 

• На старте каждого месяца клиент передает нам список приоритетных направлений, по которым он хочет видеть статьи в первую очередь.
• Темы обсуждаем с клиентом темы, корректируем их с учетом его пожеланий и дополнительных инсайтов целевой аудитории. Финальный список фиксируем в виде таблицы и берем в работу.
• По каждой теме готовим подробное ТЗ для копирайтера. Если требуется привлечения врача, ТЗ дополнительно отправляется ему. Специалист готовит медицинский бриф и передает его копирайтеру.
• Готовый текст проходит многоступенчатое согласование – сначала с врачом на предмет медицинской корректности, затем с администрацией клиники на предмет маркетинговой адекватности.
• Одобренная всеми сторонами статья поступает в отдел контент-маркетинга, который осуществляет финальную вычитку, редактуру, вёрстку и публикацию.

 Жестко регламентируя каждый этап этой цепочки, мы устранили простои между ними и исключили риск затоваривания.

Пример оформления контент-плана

Результат за первые полгода продвижения: 

• 06.07.2023 — 3 посетителя в сутки.
• 16.10.2023 — 1778 посетителей в сутки. 
• 22.01.2024 — 3609 посетителей в сутки!

Поисковый трафик Яндекс. График из Яндекс Метрики за вторую половину 2023 года

Динамика роста в Google была скромнее. Сказалось отсутствие трастовых факторов у нового домена. Чтобы ускорить процесс, мы начали постепенно наращивать ссылочную массу. Закупали крауд-ссылки и размещения на expired-доменах. В ноябре 2023 получили первый значимый рост, в декабре он сменился традиционным сезонным спадом, а в январе 2024 возобновился с новой силой.

Остается ждать когда сайт выйдет из «песочницы».

Поисковые позиции

Яндекс — 3181 запрос, 64% в топ-10.

Результат за все время работы с позиции оценки выполнения KPI от клиента 

На февраль 2024, спустя 10 месяцев после начала работ и 7 месяцев после фактического старта продвижения, новый сайт обогнал основной по всем ключевым метрикам:

• по количеству поискового трафика из Яндекса — в 1,5 раза;
• по общему числу визитов — на 70%;
• по количеству страниц в индексе — в 3 раза. 

 При этом конвертировать трафик в коммерческие обращения новому сайту пока удается хуже. Отставание от основного по числу заявок с сайта составляет порядка 30%.

 Это объяснимо, так как весь трафик по брендовым запросам по-прежнему идет на основной домен. А он, как правило, отличается наиболее высоким процентом конверсии в лиды. В то время как новый сайт собирает преимущественно холодную аудиторию из поиска, которая пока лишь присматривается к новому для себя бренду. 

 Та же причина тормозит развитие молодого сайта в Google. Поисковик высоко ценит брендовые факторы, а в нашем случае их попросту неоткуда взять. Остается только наращивать ссылочную массу и публиковать экспертный контент, повышая авторитетность домена в глазах Google. Это долгий процесс, но первые результаты уже есть.

Трафик старого (основного) сайта — март 2024, 86 тыс. посетителей

Трафик продвигаемого сайта — март 2024, 103 тыс. посетителей

Скрин из Яндекс Метрики продвигаемого сайта — отсутствующий брендовый трафик

Заключение

Несмотря на все сложности, присущие продвижению в высококонкурентной тематике, контент-маркетинговая стратегия доказывает свою эффективность. 

Качественные информационные статьи способны привлечь на сайт большой поисковый трафик. А в связке с проработанными коммерческими страницами и умной перелинковкой они постепенно конвертируют его в целевые обращения.

При достаточных бюджетах на ссылки контент-маркетинг можно масштабировать практически бесконечно. Главное – не забывать про баланс и параллельно развивать бренд компании, повышая средний чек и качество обращений. 

Стоит также отметить, что органическое продвижение в поиске – один из наименее рискованных путей для медицинской тематики. В то время как контекстная реклама для клиник в России постоянно находится под угрозой новых законодательных ограничений.

Подводя итог, можно смело утверждать – несмотря на все подводные камни, SEO-продвижение медицинского сайта через экспертный контент остается самой надежной и результативной стратегией.  Особенно если делать это в связке с развитием бренда и репутации клиники оффлайн.