Репутация бизнеса в сети (SERM). Почему этим важно заниматься грамотно и системно

В эпоху цифровых технологий, когда любой отзыв или упоминание может повлиять на мнение потенциальных клиентов, SERM становится важнейшей составляющей эффективного онлайн-маркетинга. Давайте разберемся, почему управление репутацией в сети необходимо для успешного развития бизнеса и как правильно выстроить работу в этом направлении.

SERM: что это такое

SERM (Search Engine Reputation Management) — это комплексная стратегия управления репутацией бизнеса в поисковых системах. Цель — формирование положительного имиджа компании в глазах потенциальных клиентов, которые ищут информацию о ней онлайн.

Главный принцип SERM — комплексный подход. Недостаточно просто закидать интернет позитивными отзывами или оптимизировать пару страниц.

Нужна долгосрочная стратегия, которая включает в себя все направления работы с репутацией. Только тогда SERM даст реальные результаты: повысит узнаваемость бренда, увеличит доверие аудитории и, как следствие, положительно повлияет на продажи.

Зачем нужен SERM

Управление репутацией в поисковых системах — это не прихоть маркетологов, а насущная необходимость для любого бизнеса, который хочет успешно развиваться онлайн. Вот лишь несколько причин, почему SERM должен стать неотъемлемой частью вашей маркетинговой стратегии:

• Рост доверия к бренду. По данным исследований, 90% потребителей читают онлайн-отзывы перед покупкой товара или услуги. И если в топе поисковой выдачи они видят негативные упоминания о компании, то с высокой долей вероятности уйдут к конкурентам. SERM помогает сформировать положительный имидж бренда и завоевать доверие аудитории.
• Увеличение продаж. Положительная репутация в сети напрямую влияет на коммерческие показатели. Когда люди доверяют бренду, они охотнее совершают покупки, рекомендуют вас друзьям и становятся лояльными клиентами. По статистике, компании с хорошей онлайн-репутацией зарабатывают на 35-50% больше, чем их конкуренты с плохими отзывами.
• Защита от информационных атак. В эпоху жесткой конкуренции никто не застрахован от черного пиара и целенаправленных атак на репутацию. Недобросовестные конкуренты или обиженные сотрудники могут публиковать негативные отзывы и статьи, цель которых — очернить бренд. SERM позволяет оперативно выявлять такие информационные атаки и минимизировать их последствия.
• Привлечение новых клиентов. Положительные отзывы и экспертные статьи в топе выдачи — это не только инструмент для повышения доверия, но и источник привлечения новой аудитории.

SERM — это инвестиция в будущее вашего бизнеса. Он не только помогает решать краткосрочные задачи по улучшению репутации, но и закладывает фундамент для долгосрочного успеха компании онлайн.

Основные методы SERM

Управление репутацией в поисковых системах — это целый комплекс мер, которые должны реализовываться системно и последовательно. Разовые действия вроде публикации нескольких положительных отзывов или удаления парочки негативных не принесут желаемого результата. Для эффективного SERM нужна четкая стратегия, которая включает в себя следующие методы:

• Управление репутацией в поиске. Главная задача SERM — контролировать, какие страницы попадают в топ по запросам, связанным с вашим брендом. Для этого используются методы SEO-оптимизации: публикация качественного контента, наращивание ссылочной массы, техническая оптимизация сайта.
• Работа с отзывами и комментариями. Отслеживание и модерация упоминаний бренда на различных площадках: отзовиках, форумах, маркетплейсах, геосервисах. Цель — увеличить количество положительных отзывов и нейтрализовать негатив.
• Создание и продвижение позитивного контента. Написание статей, пресс-релизов, кейсов, интервью — любых материалов, которые формируют экспертный образ компании и повышают доверие к бренду.

SERM-аудит: этапы работы

SERM-аудит позволяет выявить сильные и слабые стороны бренда, оценить масштаб репутационных рисков и определить приоритетные направления работы. 

• Первый и самый важный этап – оценка того, какие страницы выдают поисковики по запросам, связанным с вашим брендом. Для этого нужно: составить список ключевых запросов, проанализировать топ-10 выдачи по каждому из них, посчитать долю позитивных, негативных и нейтральных страниц в топе. Это поможет понять общий тон репутации и масштаб необходимых работ.
• Следующий этап – анализ того, что пишут о вашем бренде на различных площадках. Сюда входят социальные сети, форумы, отзовики, новостные сайты и блоги. Ваша задача – собрать максимум упоминаний и оценить их тональность. 

На основе собранной информации нужно выявить основные репутационные риски. Это могут быть: негативные отзывы клиентов на отзовиках или маркетплейсах, критические статьи в СМИ, негативные дискуссии на форумах или в соцсетях, отсутствие информации о бренде. 

Итоговым результатом SERM-аудита должен стать подробный отчет, который включает описание текущего состояния репутации бренда с конкретными примерами и цифрами, анализ основных репутационных рисков и их возможных последствий для бизнеса, рекомендации по разработке стратегии SERM, план дальнейших действий с конкретными KPI и сроками. 

Как управлять отрицательными отзывами

Негативные отзывы – неизбежная часть ведения бизнеса. Даже если вы предоставляете идеальный продукт или сервис, всегда найдутся недовольные клиенты. Однако то, как вы реагируете на негатив, существенно влияет на репутацию бренда. 

Самое главное правило – нельзя игнорировать негатив. Многие компании предпочитают делать вид, что проблемы не существует, надеясь, что отзыв затеряется в потоке информации. Но такая тактика только усугубляет ситуацию.

• Первый шаг в управлении негативом – оперативность. Отвечайте на отзыв максимально быстро, желательно в течение нескольких часов. Даже если вы не можете сразу решить проблему, покажите клиенту, что вы его услышали и уже работаете над ситуацией. 
• Второй важный момент – эмпатия. Даже если претензии клиента кажутся вам необоснованными, попытайтесь встать на его место. Покажите, что вы понимаете его чувства и сожалеете о доставленных неудобствах. 

После этого можно переходить к конструктивному диалогу. Уточните у клиента детали проблемы, задайте дополнительные вопросы. Возможно, в отзыве описана не вся ситуация и есть нюансы, которые могут все прояснить. 

Если в ходе диалога выясняется, что клиент не прав или его требования невыполнимы – корректно объясните свою позицию. Приведите аргументы, ссылайтесь на правила компании или законодательство. Но делайте это максимально вежливо и дипломатично, чтобы не спровоцировать новую волну негатива.

Поддержание репутации

Управление репутацией в интернете – не разовая акция, а непрерывный процесс, который требует постоянного внимания и усилий. Недостаточно просто устранить существующие репутационные риски – нужно работать на опережение, создавая прочный фундамент позитивного имиджа. И здесь на первый план выходит стратегия поддержания репутации.

Ключевой элемент – регулярный мониторинг информационного поля. Вы должны всегда держать руку на пульсе и знать, что говорят о вашем бренде в интернете. Это позволит оперативно реагировать на любые репутационные угрозы – негативные отзывы, критические статьи, вирусные посты в соцсетях. 

Чтобы поддерживать репутацию, нужно постоянно генерировать позитивный информационный шум вокруг бренда. И главный инструмент здесь – качественный контент. Регулярно публикуйте на своем сайте и в соцсетях экспертные статьи, лайфхаки, интересные кейсы из практики. Показывайте свою компетентность и пользу для аудитории. 

Не менее важно работать над укреплением сообщества вокруг бренда. Поощряйте довольных клиентов оставлять отзывы и рекомендации. Запускайте программы лояльности, мотивирующие пользователей создавать позитивный контент о вас. 

Популярные SERM-стратегии

Выбор правильной SERM-стратегии – ключевой фактор успеха в управлении репутацией бренда. Универсального рецепта нет – в каждом конкретном случае необходим индивидуальный подход, основанный на текущем состоянии репутации, особенностях ниши и ресурсах компании. Однако можно выделить несколько типовых стратегий, которые применимы в большинстве ситуаций.

Репутация положительная

Если бренд уже обладает хорошей репутацией, главная задача – поддерживать и укреплять этот позитивный имидж. Фокус здесь должен быть на регулярной публикации качественного контента: экспертных статей, полезных советов, успешных кейсов. Это подчеркнет вашу компетентность и усилит доверие аудитории.

Также важно работать с упоминаниями бренда – поощрять клиентов оставлять положительные отзывы, делиться своим позитивным опытом. Можно запустить программу лояльности или конкурс, мотивирующий пользователей генерировать позитивный контент о вас.

Репутация отрицательная

Если репутация бренда уже имеет негативный окрас, первый шаг – кризисное реагирование. Нужно оперативно отработать существующий негатив: ответить на отзывы, решить проблемы клиентов, по возможности удалить или снизить видимость негативных материалов.

Параллельно необходимо активно продвигать позитивный контент для вытеснения негатива из поисковой выдачи. Здесь могут быть эффективны гостевые публикации на авторитетных ресурсах, активность в соцсетях, сотрудничество с лидерами мнений.

Важно также проанализировать причины формирования негативной репутации и устранить их. Возможно, проблема в качестве продукта, в работе персонала или в позиционировании бренда. Без решения этих фундаментальных вопросов репутацию не исправить.

Репутация нейтральная

Нейтральная репутация – это, по сути, отсутствие репутации. О бренде мало говорят, он не вызывает ярких эмоций у аудитории. Задача здесь – формировать узнаваемость и позитивные ассоциации с брендом.

Основной инструмент – создание и распространение привлекательного контента. Это могут быть интересные истории, полезные исследования, яркая инфографика. Цель – заставить аудиторию говорить о вас, делиться вашим контентом.

Сведения отсутствуют

Если о вашем бренде практически нет информации в сети, это означает полную свободу действий. Вы можете выстраивать репутацию с нуля, без оглядки на негативный бэкграунд.

Начинать нужно с базового присутствия: создания сайта, профилей в соцсетях, регистрации в бизнес-справочниках. Затем – постепенно наполнять эти площадки качественным контентом, формируя желаемый имидж бренда.

Параллельно можно работать над наращиванием ссылочной массы, упоминаний бренда на сторонних ресурсах. Однако делать это нужно очень аккуратно и органично, чтобы не спровоцировать санкции поисковых систем за неестественное продвижение.

Часто задаваемые вопросы

Для чего используют SERM?

Для формирования положительного имиджа компании в поисковой выдаче и соцсетях. Грамотный SERM повышает доверие клиентов, увеличивает конверсию и продажи.

Как оценить уровень доверия к компании в поисковиках?

Проанализировать поисковую выдачу по ключевым запросам, связанным с брендом. Если в топе преобладают положительные отзывы и экспертный контент – доверие высокое. Обилие негатива говорит о проблемах с репутацией.

Почему SERM не всегда эффективен?

SERM требует комплексного подхода и постоянной работы. Разовые меры не дают результата, нужна долгосрочная стратегия. Иногда репутация бренда настолько испорчена, что требуются месяцы или годы на исправление ситуации.

Как спасти репутацию компании в кризис?

Реагировать оперативно: публично признать наличие проблемы, извиниться перед клиентами, предложить решение и компенсации. Задействовать все ресурсы для гашения негатива – от контент-маркетинга до официальных заявлений в СМИ. И самое важное – устранить истинную причину кризиса, иначе репутация так и не восстановится.

Мы этим занимаемся, и мы крутые

Наш подход к SERM основан на тщательном анализе данных и персонализации решений. Мы не предлагаем шаблонных пакетов услуг – для каждого бренда мы разрабатываем индивидуальную репутационную стратегию, учитывающую все особенности ниши, целевой аудитории, текущей ситуации. 

В нашей работе мы используем современные инструменты и платформы: системы мониторинга упоминаний, средства аналитики социальных медиа, площадки для определения авторитетности ресурсов. Это позволяет нам всегда быть на шаг впереди, предвидеть потенциальные репутационные риски и оперативно на них реагировать.

Но главное наше отличие – забота о репутации клиента как о своей собственной. Мы не гонимся за быстрыми и сомнительными результатами, мы работаем на долгосрочную перспективу. Наша цель – не просто улучшить показатели выдачи, а создать прочный фундамент позитивной репутации, которая будет работать на бизнес клиента годами.

Выводы

Управление репутацией в поисковых системах и соцсетях – необходимый инструмент для развития бизнеса в интернете. Системная работа над SERM позволяет формировать положительный имидж бренда, повышать лояльность аудитории и увеличивать продажи. Ключевые направления: мониторинг упоминаний, создание экспертного контента, работа с отзывами и рекомендациями.